Młodzi konsumenci głównie stawiają na dyskonty. Raport

Ponad 63% Polaków w wieku 18-25 lat wskazuje dyskonty jako format, w którym najczęściej robi bieżące zakupy. Postawa ta dotyczy przede wszystkim osób z miesięcznym dochodem netto w przedziale 1000-2999 zł, z wykształceniem średnim oraz z miast liczących przeszło 500 tys. mieszkańców. Na kolejnych miejscach w zestawieniu znajdują się supermarkety, hipermarkety oraz sieci convenience, które łącznie zebrały blisko 23%. Są też ankietowani kupujący we wszystkich formatach po trochu – 5,6%. Swoich zwolenników mają również małe sklepy osiedlowe – 5%.

Dzięki badaniu współautorstwa Hybrid Europe znamy typy sklepów, w których młodzi Polacy najczęściej robią codzienne zakupy. 63,3% z ponad 800 ankietowanych w wieku 18-25 lat wybiera dyskonty. Badanie zostało przeprowadzone metodą internetową.

– Prezentowany wynik nie jest zaskoczeniem. Ten format od wielu lat zdominował rynek FMCG. Choć dyskonty utraciły swoje pierwotne cechy, to w zamian oferują stosunkowo szeroki, optymalny asortyment, wspierany licznymi promocjami i programami lojalnościowymi. Poza tym dyskonty są łatwo dostępne, wypełniając rolę placówek proximity – bliskich, wygodnych i stosunkowo niedrogich. Budżety badanej grupy są na ogół skromne – komentuje Andrzej Wojciechowicz, ekspert Komisji Europejskiej i firmy doradczej FMCG Business Consulting.

Jak przekonuje Adam Iwiński z Hybrid Europe, ekspert rynku nowych technologii i rynku retailowego, dyskonty już dawno stały się naturalnym wyborem młodych. Jest to bowiem format najlepiej zsynchronizowany z codziennością tej grupy. Sieci sklepów dyskontowych profilują narrację tak, że trafia ona do wrażliwych cenowo odbiorców. Dlatego młodzi, kupując produkty w sklepie dyskontowym, przede wszystkim doświadczają satysfakcji zakupowej – wrażenia, że nie przepłacają. Z badania wynika również, że częściej kobiety niż mężczyźni wybierają dyskonty. Ponadto mówią o tym głównie respondenci z miesięcznym dochodem netto w przedziale 1000-2999 zł, z wykształceniem średnim oraz z miast liczących ponad 500 tys. mieszkańców.

– Obraz konsumenta dyskontów koresponduje z potencjałem decyzyjnym i nabywczym. Kobiety, które najczęściej decydują o przeznaczeniu budżetu domowego, wybierają sklepy dyskontowe. Wyraźna zależność dochodowa, że osoby o niższych dochodach preferują ten format, to nie tylko wyraz praktycznego wyboru konsumenta. To dowód oddziaływania strategii komunikacji dyskontów. Konsumenci postrzegają tego typu sklepy jako miejsce, w których zaoszczędzić można najwięcej – analizuje Michał Rosiak z Hybrid Europe.

Z badania wiemy też, że 8,7% respondentów wybiera supermarkety, a 7,6% – hipermarkety. Z kolei 6,4% ankietowanych wskazuje convenience. W opinii Andrzeja Wojciechowicza, prezentowana kolejność jest najprawdopodobniej reperkusją polityk cenowych w kontekście dostępności. Powszechnie łatwo
dostępne sklepy convenience oferują konsumentom jednak stosunkowo wysokie ceny. Ekspert Komisji Europejskiej też zaznacza, że ten format realizuje ukierunkowane na młode pokolenia kampanie reklamowe, ale – jak widać – cena zdeterminowała ten ranking.

– Supermarkety grają dostępnością i ceną, hipermarkety – skalą, a convenience – wygodą. W świecie, w którym to supermarkety prowadzą najsilniejsze działania komunikacyjne, gdzie promocje komunikowane są jak spektakularne wydarzenia, sklepy convenience i hipermarkety tracą głos. Segment convenience rośnie, ale w komunikacji cenowej trudno konkurować z ofertami cenowymi supermarketów. Hipermarkety z kolei nie są w stanie przebić szumu generowanego przez tzw. hity tygodnia największych na rynku dyskontów – stwierdza Adam Iwiński.

Natomiast Andrzej Wojciechowicz podkreśla, że supermarkety, pomimo wyższych cen oferowanych na półkach, wygrywają z hipermarketami dostępnością. Choć nie są tak powszechne jak dyskonty, to jednak bliżej młodym nabywcom do sklepu lokalnego niż często znacznie oddalonego hipermarketu. Jak dodaje ekspert, młode pokolenie ceni sobie swój czas. Mając dziesiątki atrakcyjnych możliwości spędzania wolnego czasu, spycha konieczność robienia zakupów na dalszy plan. Ponadto z badania wynika, że 5,6% respondentów kupuje na co dzień we wszystkich typach placówek po trochu, a 5% – w małych sklepach osiedlowych.

– Konsumenci, którzy kupują wszędzie po trochu, reagują głównie na komunikację promocyjną. Realizują zakupy impulsowe. Osoby zachowujące się w ten sposób to właśnie najbardziej podatna na przekaz reklamy grupa i łatwa do przejęcia. Lojalność wobec formatu sklepu zastępują lojalnością wobec ceny czy okazji. Z kolei małe sklepy osiedlowe budują przewagę nie dzięki reklamie, lecz fizycznej bliskości. Takich placówek nie ma w mediach, więc walczą innymi środkami, w tym jakością oferty, selekcją asortymentu lub dostępnością 24/7 – mówi Michał Rosiak.

Badanie pokazuje też, że 3% ankietowanych nie pamięta, w jakim typie sklepów najczęściej robi codzienne zakupy. Z kolei 0,4% respondentów wybiera inne sklepy, niż podano w ankiecie. Według Adama Iwińskiego, osoby bez wyraźnych preferencji pokazują, że nie wszyscy młodzi są przywiązani do marki czy formatu. To jednak sprawia, że właśnie w tej grupie najłatwiej zmienić przyzwyczajenia zakupowe intensywną komunikacją, tak jak robią to dyskonty. Agresywne kampanie mediowe promują „oferty nie do przegapienia”. W efekcie brak wyboru bardzo szybko zamienia się w decyzję o zakupach w dyskoncie.

– Klienci, którzy nie pamiętają typu sklepów, po prostu nie przywiązują wagi do zakupów, a już na pewno nie do miejsca, gdzie je robią. Najprawdopodobniej rzadko się tym zajmują, a ich budżety nie determinują potrzeby oszczędzania na prozaicznych produktach. Mogą to być również osoby, które w życiu codziennym korzystają z usług diet pudełkowych lub stołują się poza domem. Sklepy stacjonarne nie mają dla nich większego znaczenia – podsumowuje Andrzej Wojciechowicz.

Źródło: MondayNews